出品|虎嗅汽車組 作者|胡洋 題圖|東方 IC 因為羅永浩一條微博,汽車圈 vs 數(shù)碼圈、老派內(nèi)行 vs 新晉外行這兩大陳年矛盾,又雙叒被一股腦捅了出來。 “這個價位(30 萬元)你能買到全世界最好的車”;“跟比它貴幾倍的車比也幾乎沒有對手”;“500 萬以內(nèi)任選,最后選了理想 ONE”。這幾大核心論點甩出來,已經(jīng)足以讓圈內(nèi)圈外吵翻天。緊接著一句盡顯老羅本色的“做產(chǎn)品(車)的人大都是完全不懂產(chǎn)品的人”,儼然是幫理想汽車開一場錘子發(fā)布會的畫風(fēng)。 這時你不得不感慨:當(dāng)初的錘子垮得越快、越徹底、越?jīng)]有懸念,羅永浩這個生不逢時、懷才不遇、獨(dú)臥孤城、雖敗猶榮的形象,反倒是豎得越穩(wěn)越扎實了。不是錘子和羅永浩錯了,而是消費(fèi)者和這個世界不懂。那么現(xiàn)在老羅站在了理想這邊,汽車的道理肯定也一樣。嗯,這次他又懂了。 理想的增程混動技術(shù)究竟該作何評價?為什么被李想視為成功先例的日產(chǎn)就可以?為什么理想的增程混動就不盡如人意?先前我在《電動車難逃一燒,但“理想”確實不夠理想》里講過了;“不懂產(chǎn)品”的專業(yè)汽車媒體中,也多少有一些站出來詳細(xì)講解,為什么這樣一套大電池+小內(nèi)燃機(jī)、低能量密度電池+低熱效率增程器的增程混動系統(tǒng),在一輛大尺寸 SUV 上沒什么意義。所以這一次咱不細(xì)究理想這事兒。 比老羅尬吹理想 ONE 更有意思的,是那條微博下的評論中,第不知道多少次,炸出了近年來遍布互聯(lián)網(wǎng)的“諾基亞黨”、“馬車黨”、“柯達(dá)黨”…… 無所謂具體稱作什么黨,這一學(xué)派的觀點你肯定聽過見過:
大概是從 2013 年特斯拉入華那會兒起頭,再加上之后兩年互聯(lián)網(wǎng)造車和電動車興起,一年又一年,“諾基亞遇上 iPhone” 這個例子出現(xiàn)得越來越頻繁,仿佛人人都能給你上一堂手機(jī)歷史課好讓你以史為鑒。諾基亞也是慘,隔三差五被人從墳里挖出來鞭尸,像高考作文里的陶淵明一樣泛濫成災(zāi)。 這些獨(dú)具慧眼的未來使者們,仿佛個個都是 2007 年全倉蘋果持股至今的預(yù)言家。 一年又一年,轉(zhuǎn)眼七年過去。當(dāng)老羅微博下再次看到“諾基亞黨”們在力挺,我突然意識到,七年時間,iPhone 都從初代進(jìn)化到 iPhone 6 了,諾基亞都已經(jīng)賣身微軟了,那些所謂的“智能電動車”歷經(jīng)七年發(fā)展,現(xiàn)在如何了?那些念了七年“汽油車是諾基亞”的人看到“諾基亞”們還在蹦跶,怎么想? 就算咱不把 2013 當(dāng)元年,從 2015 年算也五年了。iPhone 誕生五年(2012)是個什么狀況?那一年 iPhone 5 發(fā)布,iPhone 全球市占率 25% 排第二(比今天都高);那一年諾基亞份額僅剩 6.4%,剛剛扭頭與微軟合作做最后掙扎。同樣是五年,“車中 iPhone” 們是不是還在茍活?“車中諾基亞”們又倒了幾個? 拿諾基亞舊事來推演汽車行業(yè),只能說明一件事:不僅對手機(jī)行業(yè)完全不熟,對汽車行業(yè)的了解也膚淺。連用來作為類比的對象都不甚熟悉,卻如市井民科一般高談闊論一些人盡皆知的大話空話,只不過是因為:“諾基亞”故事門檻奇低講起來容易,又能讓小白讀者們輕易看懂并為舊世界將崩塌而高潮。 并且這個理論其實是自帶 buff 的:你真要跟對方解釋這個“諾基亞理論”怎么不對,那必然要從汽車行業(yè)的內(nèi)在特點去細(xì)細(xì)闡述吧?然而你越是了解行業(yè)、越是從行業(yè)角度分析、越是分析得專業(yè),就越能說明你這種業(yè)內(nèi)人士“深陷傳統(tǒng)窠臼無藥可救”。你越解釋,對方越篤定。你別說是想說服對方了,人家不把你作為他新收獲的活論據(jù)掛出來示眾,就算對得起你了。 業(yè)有專攻,現(xiàn)代人又忙得很,所以無論哪個領(lǐng)域,絕大多數(shù)外人肯定都是“不那么懂”的,這太正常。人們沒有精力真的去發(fā)現(xiàn)和研究某段歷史的真實經(jīng)過,卻樂于見到一個復(fù)雜的過程被極為簡單的描述所歸納;樂于目睹一群行業(yè)精英毀于原始而本能的人性弱點;樂于相信一家古板巨頭在新生創(chuàng)新面前一瞬間轟然倒下。 這些畫面太有史詩感,這些故事太具啟示意義,以至于沒有人能夠拒絕去相信——哪怕這一切完全無法反映事實的全部和全部的事實。結(jié)果就是,將傳統(tǒng)巨頭比為“諾基亞”,簡直是商業(yè)文章中的爽文標(biāo)準(zhǔn)素材,屢試不爽。 動輒以毫無根據(jù)的類比糊看客們一臉,是思考上偷懶和言論上不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。 1.汽車行業(yè),壓根就沒有“諾基亞” 頭腦清醒的人會告訴你,汽車和手機(jī),是不一樣的,這話我們后面還會接著聊。但先單說其中一點,汽車行業(yè)里,首先就沒有當(dāng)年諾基亞一般地位的廠商。都沒有“諾基亞”,何來“諾基亞重演”? 無論在哪個年代,汽車市場的總體體量都遠(yuǎn)超手機(jī)。這導(dǎo)致汽車市場集中度遠(yuǎn)低于手機(jī)行業(yè),像手機(jī)市場那樣幾家大廠瓜分全球多數(shù)份額的局面,在汽車行業(yè)幾乎不可能發(fā)生(歷史上只有福特 T 型車等極少數(shù)例外)。2007 年 iPhone 誕生那年,諾基亞全球份額超過了 40%——放在汽車行業(yè)簡直難以置信。剩余的市場份額,也基本被摩托羅拉、三星、黑莓幾家瓜分殆盡。一直到今天,無論市占率排行榜中的成員怎么變化,占據(jù)絕大多數(shù)份額的頭部廠商,最多時也沒到兩位數(shù),四家、五家才是常態(tài)。 汽車呢?以中國市場為例,2019 年市占率最高的一汽大眾不到 10%;即便以品牌計算,南北大眾合計也不到 20%。前五名市占率合計才不到 40%,人們耳熟能詳?shù)钠放粕僬f也有十幾個,市場集中度與手機(jī)行業(yè)是天壤之別。所以大眾、豐田、本田、通用、日產(chǎn)、吉利……究竟誰才是那個諾基亞?你該不會認(rèn)為,這么多傳統(tǒng)巨頭會團(tuán)結(jié)一心一起當(dāng)諾基亞? 2.只見諾基亞死,不見三星 OV 活 沒有了“諾基亞”這么一個靶子,“諾基亞黨”只能把巨頭們打包當(dāng)諾基亞。然而這也是個悖論,當(dāng)年諾基亞倒塌,惠及的可不只是蘋果和 Google。今天家大業(yè)大的 OPPO、vivo、華為、三星,哪個不是當(dāng)年跟在諾基亞身后的“傳統(tǒng)手機(jī)廠商”? 甚至,在諾基亞剛剛向著墳?zāi)惯M(jìn)發(fā)的開始階段,HTC、摩托羅拉、索尼愛立信、LG、三星這幾家“傳統(tǒng)廠商”的反應(yīng)可是迅速轉(zhuǎn)向 Android 智能機(jī),和 iPhone 一道為諾基亞之死添柴加炭。這幾家后來的宿命各自有別,但那是后話,與最初跟沒跟上智能手機(jī)大潮沒太大關(guān)系。傳統(tǒng)廠商,從來就不絕對等于死亡。 如果你不熟悉智能手機(jī)發(fā)展初期的那段歷史,才會想當(dāng)然的以為 “iPhone 進(jìn)、諾基亞退”,便是那幾年手機(jī)市場的全部。 3.當(dāng)年的諾基亞,也并非一夜雪崩 諾基亞短短幾年從老大跌至深淵,一個重要的前提條件是手機(jī)產(chǎn)品的幾個特點:更新周期快、使用周期短、單品價格低(相對汽車而言)。在 iPhone 誕生前的諾基亞時代后期,Symbian 智能手機(jī)就已經(jīng)形成了一年一更新的慣例。雖然多數(shù)消費(fèi)者還是習(xí)慣 2~3 年一換機(jī),但整體換機(jī)頻率加快的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)。而且那時的手機(jī)價格相對現(xiàn)在也較低,即便是旗艦機(jī)的價格也能讓用戶做到一年一換。 在產(chǎn)品一年一更新、用戶一年一換機(jī)逐漸定調(diào)的情況下,假如連續(xù)幾年踩錯了步伐,幾年前再大的優(yōu)勢,短短幾年后都會蕩然無存。今天的你還能不能活到明天,與你前天、大前天多么風(fēng)光毫無關(guān)系。 諾基亞首先是在電容屏已成大勢的背景下,仍堅持電阻屏+觸控筆,只不過在 iPhone 還很小眾的 2008~2009 年,5800 Xpress Music 與 N97 還是借著品牌的慣性穩(wěn)住了局面。然后是諾基亞抱緊 Symbian 系統(tǒng)不放,在非觸屏智能系統(tǒng) S60 V3 基礎(chǔ)上發(fā)展出觸屏版 S60 V5,但隨著 iPhone 3G 和 3GS 搶占市場、Android 手機(jī)橫空出世,越來越多消費(fèi)者們意識到搭載 S60 V5 的諾基亞觸屏智能機(jī),與 iOS、Android 這樣“正統(tǒng)”的全觸屏智能手機(jī)不可同日而語。 (MeeGo 被始亂終棄) 2010 年初諾基亞終于醒悟,推出了全新研發(fā)的新系統(tǒng) MeeGo。但是它錯過的這兩三年,恰恰是蘋果 App Store 與 Android Play 應(yīng)用市場迅速發(fā)展的時段,無數(shù)開發(fā)者已經(jīng)被 iOS 和 Android 搶了過去。這意味著諾基亞要想靠 MeeGo 重獲新生,S60 時代躺著坐等開發(fā)者做 app 是不再可能了。時至今日,MeeGo 仍然被很多人視為優(yōu)秀的移動操作系統(tǒng),不少人認(rèn)為彼時諾基亞若全力推廣 MeeGo 仍有翻盤希望。 接下來才是真正的昏招,MeeGo 根本沒有得到發(fā)展壯大的時間。2011 年初諾基亞與微軟閃電牽手,諾基亞將全面轉(zhuǎn)用 Windows Phone,這意味著已經(jīng)推出和尚未推出的 MeeGo 手機(jī)注定會是棄子。要知道在宣布合作時,諾基亞第一款 MeeGo 手機(jī) N9 才剛剛發(fā)布 3 個月,而第一款 Windows 手機(jī) Lumia 800 還要等 8 個月才會來。中間超過半年時間,諾基亞的潛在用戶們其實無機(jī)可買。這一輪自殺般的騷操作,奠定了諾基亞最終與微軟一起敗走智能手機(jī)的宿命。 接下來的諾基亞與微軟、與 Windows Phone 深度綁定,走向何方已經(jīng)不再是它自己能完全左右的了。 從頭到尾,無論是全觸屏、應(yīng)用市場、操作系統(tǒng),諾基亞雖然都沒有第一時間做出正確決定,但其實很長時間內(nèi)都還手握翻盤的機(jī)會。一次錯誤并不會全盤皆輸,但也扛不住諾基亞這樣一次接一次犯錯。另外回到本段開頭,手機(jī)產(chǎn)品本身生命周期就不長,那段時間又正趕上手機(jī)產(chǎn)品快速迭代,一兩代機(jī)型、一年半載光景,就足以決定一家小廠商的生死。像諾基亞這樣連續(xù)戰(zhàn)略失誤還能扛好幾年才倒下,已經(jīng)是它基底深厚的體現(xiàn)了。 (汽車產(chǎn)品代際要比數(shù)碼產(chǎn)品長得多) 說這些最終還是要回到車。我們知道,傳統(tǒng)車廠的產(chǎn)品更新周期,一般是 5~7 年一換代,中間一兩次小改款。由于汽車本身的使用和更新周期長得多,整個市場的變化速度天然就慢,留給廠商的反應(yīng)時間會更長。 所以像諾基亞那樣短短幾年從天堂到地獄,在汽車行業(yè)發(fā)生的可能性幾乎為零。首先是因為產(chǎn)品迭代周期更長,積累出質(zhì)變的所需時間更長;其次是要想像諾基亞那樣一步錯步步錯,其實也挺難得的。在汽車行業(yè),一家巨頭直線走向衰敗的可能是存在的,只是說這條直線的斜率不會像手機(jī)行業(yè)中的案例那么陡峭。汽車巨頭所面臨的衰落風(fēng)險,更像是金融概念中的“灰犀?!保貉劭粗蛏顪Y,卻怎么做也避不開。 4.iPhone 成了,才不只是靠一塊屏 iPhone 是一個人人愛的例子,尤其是“大屏 vs 鍵盤”對決,講出來誰都能聽懂,還特有史詩感。 但事實是,iPhone 除了誕生之初占了一陣子全觸屏的便宜,之后長達(dá)十幾年最終發(fā)展成今天這樣,分明靠的是蘋果全方位立體化的創(chuàng)新和攻堅。市場和地位是人家自己硬碰硬啃下來的,才不是創(chuàng)造了什么捷徑走。 所謂“智能電動車”的擁護(hù)者們,往往喜歡大幅簡化 iPhone 的成功史,把目光全聚焦在 iPhone 第一個用觸屏、革鍵盤的命。但別忘了,iPhone 誕生后僅僅一兩年,同樣全觸屏的 Android 手機(jī)就遍地開花了。App Store 也是同理,蘋果的創(chuàng)新?lián)尩昧讼葯C(jī),但持續(xù)不了多久就要跟后來的對手們硬碰硬。 在鼓吹 “iPhone 革命”的時候,他們往往忽略了這樣一個事實:任何一代 iPhone,在手機(jī)產(chǎn)品的各項傳統(tǒng)科目中,都能進(jìn)入第一梯隊甚至超越同期競品,越到后期這個現(xiàn)象越明顯。什么意思呢?iPhone 4s 用上了視網(wǎng)膜屏幕和高素質(zhì)的 800 萬像素攝像頭,而屏幕和拍照,在 iPhone 誕生前就一直是傳統(tǒng)手機(jī)的傳統(tǒng)科目。所以說 iPhone 能成為標(biāo)桿,一開始可能有全觸屏“先手”的助推,但很快就被追上來的對手拉平,而接下來,就是硬實力的硬碰硬了。 所以,你為什么會認(rèn)為所謂的“智能電動車”就可以單憑所謂“智能”取勝,而傳統(tǒng)汽車的傳統(tǒng)科目表現(xiàn)就可以被無視和掩蓋呢?今天我們評價一臺手機(jī)的各項標(biāo)準(zhǔn),依然是屏幕素質(zhì)、拍攝素質(zhì)、處理器速度、存儲空間、系統(tǒng)優(yōu)化……每一項都是 “前 iPhone 時代”就已經(jīng)存在的,無論有沒有 iPhone 出現(xiàn),都未曾改變過,也不會改變。 動輒類比手機(jī),非蠢既壞,多數(shù)是蠢 為什么手機(jī)就是無法與汽車直接類比?一個最直接的原因:車,是一件大額消費(fèi)品。價值個把月工資的手機(jī),和價值幾年工資的汽車,怎么都不可能是一回事。 捫心自問,你一輩子滿打滿算,能買得起幾輛車?能換得起幾次車?對于這個星球上絕大多數(shù)人口,買車都是生命中一件大事,所以車子和房子才是我國人民的頭兩大消費(fèi)。價值更高,并且價值在生命總收入中占比更大,意味著和手機(jī)這類數(shù)碼產(chǎn)品相比,汽車你必然要用得更久。 車永遠(yuǎn)不會被當(dāng)做數(shù)碼終端去消費(fèi),不是它智不智能、電不電動、聯(lián)不聯(lián)網(wǎng)、自不自動駕駛所能改變的,是我們活一輩子的收入總金額所決定的(虎嗅首發(fā),如有雷同,算你抄我)。除非新車市場價被普遍拉低到萬八千塊,否則不要跟我講什么“汽車現(xiàn)在是電子產(chǎn)品是數(shù)碼終端”這樣的鬼話。是電子產(chǎn)品?行,那大家一年換一次車,錢從哪兒來?要按這個說法,毛坯房里裝電腦,這房也算是智能終端。 脫離了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),上層建筑都沒得談,更別說車了。 在“一輛車生命周期長達(dá)幾年”這個無可改變的先決條件下,你就能意識到所謂“智能電動車”屠刀下傳統(tǒng)車企“諾基亞式死亡”,是多么無厘頭的說法了。使用周期長,意味著廠商的產(chǎn)品更新周期也必然更長,否則沒有足夠消費(fèi)者為你的新產(chǎn)品買單,高頻的大幅更新也就無法持續(xù)。 所以汽車行業(yè)才會有著 5~7 年一換代的慣例。更新周期是與使用周期相掛鉤的,消費(fèi)者換車間隔越長,對應(yīng)車型的更新周期也必須越長。所以汽車行業(yè)一個普遍現(xiàn)象是,大眾化車型普遍 3~5 年就會換代一次,而奔馳寶馬豪華品牌則是慣例 7 年一換代。因為前者的消費(fèi)人群更容易走向消費(fèi)升級,因為后者的使用周期通常會更久。再往深了說,其本質(zhì)是社會財富的積累分布,財富金字塔越往上越難、人數(shù)越少。 在消費(fèi)者使用周期綁定下,無論技術(shù)再怎么發(fā)展,廠商的產(chǎn)品更新周期都不會發(fā)生質(zhì)的改變。當(dāng)然也許換代更新頻率會加快,比如以前 7 年一換代未來變成 5 年一換夾雜各種小更新,但汽車變成手機(jī)、一兩年一次大換代,這是不可能發(fā)生的事。就像前面說的,除非有一天車價降到手機(jī)價。 在智能手機(jī)迭代最頻繁的年代,諾基亞也是經(jīng)歷了幾代產(chǎn)品線接連失敗,一步對的棋都沒走過,這才最終走向衰亡。而在汽車行業(yè),即便存在一個諾基亞式的“半壁”巨頭(不存在),每一次戰(zhàn)略決策都失?。ǜ怕屎苄。?,也需要幾代產(chǎn)品、以五年甚至十年為單位的時間長度,才會走向一個諾基亞式的結(jié)尾。所以說汽車行業(yè),諾基亞式的迅速潰敗是無從談起的。 (圖:東方IC) 哦,寫這些才不是為傳統(tǒng)車企撐腰。不會有諾基亞式迅速潰敗,汽車行業(yè)就是舒適區(qū)了?恰恰相反,汽車行業(yè)的節(jié)奏比數(shù)碼行業(yè)更慢,意味著這里的很多變化都不那么顯而易見,這里的很多趨勢都是變化莫測。你也不知道現(xiàn)在海面上這些小水花,到底哪個最后會長成滔天巨浪,等你發(fā)現(xiàn)某個浪頭開始讓你眼紅,卻已經(jīng)避免不了被它拍在沙灘上。汽車的使用周期和產(chǎn)品周期比數(shù)碼產(chǎn)品更長,意味著一旦你一步走錯,可能要等幾年后才有第二次機(jī)會。 如果說當(dāng)年的手機(jī)行業(yè),考驗的是決策層在快速變化的環(huán)境中,迅速做出正確決斷的能力(反面案例像諾基亞步步走錯);那么今天的汽車行業(yè),考驗的則是決策者在不甚明顯又變化莫測的趨勢中,斷定其中正確方向并堅定向前的能力。 汽車行業(yè)不會出現(xiàn)諾基亞式的巨頭迅速隕落,但過十幾年后環(huán)顧四周,驚覺一些砸鍋賣鐵的破爛廠商,在十幾年前也曾是主流一線大廠,也是完全不值得奇怪的。事實上,在汽車行業(yè),這種不那么惹眼不那么戲劇性的變化,未來會發(fā)生、以前發(fā)生過、現(xiàn)在也正發(fā)生著……它們不是諾基亞,它們自己就是另一種失敗的代名詞。 |