日前，易觀發(fā)布了《中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)年度綜合分析2019》分析報(bào)告。報(bào)告對(duì)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行了深入梳理，并結(jié)合了騰訊、網(wǎng)易、三七互娛、中手游等多個(gè)行業(yè)企業(yè)的事例詳細(xì)說(shuō)明，同時(shí)對(duì)中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)短期發(fā)展進(jìn)行了展望。該報(bào)告的推出，有助于行業(yè)企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)清現(xiàn)階段的行業(yè)現(xiàn)狀，為下一步發(fā)展梳理出清晰的戰(zhàn)略脈絡(luò)。

報(bào)告分析，隨著行業(yè)增速放緩，中國(guó)移動(dòng)游戲正在面臨諸多挑戰(zhàn)。其中既有來(lái)自資本層面的關(guān)注降低，也有存量市場(chǎng)下馬太效應(yīng)的日漸加強(qiáng)。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的主要融資（包括收購(gòu)）總數(shù)為93起，相比2017年有一定減少，與2016年以前相比，已有較大幅度的下滑。加之一級(jí)市場(chǎng)處在錢荒的大環(huán)境下，游戲行業(yè)的投資價(jià)值正在持續(xù)降低。反而是來(lái)自游戲行業(yè)的戰(zhàn)略投資顯著增多，比如騰訊等頭部廠商對(duì)自身產(chǎn)業(yè)生態(tài)的持續(xù)構(gòu)建。

在2018年版號(hào)政策影響和游戲的戰(zhàn)略投資的雙重作用下，游戲行業(yè)的馬太效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)。騰訊游戲及網(wǎng)易游戲依舊占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，頭部廠商在2018年的業(yè)務(wù)更趨于多元化，新興品類、H5、海外等市場(chǎng)成為拓展布局重點(diǎn)。網(wǎng)易游戲大舉進(jìn)入日韓市場(chǎng)、三七互娛的“核心+多元化”戰(zhàn)略、中手游的多元化IP儲(chǔ)備等，都顯示了頭部廠商們對(duì)于市場(chǎng)拓展的積極態(tài)度。

報(bào)告顯示中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的基本情況還算不錯(cuò)。2018年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模為1601.8億元人民幣，增長(zhǎng)率為11.7%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)2182.7億元人民幣，增長(zhǎng)率為8.4%。這個(gè)數(shù)據(jù)仍說(shuō)明市場(chǎng)處于緩慢擴(kuò)張的狀態(tài)，但對(duì)于中小企業(yè)團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)更為嚴(yán)苛。

多元IP分散風(fēng)險(xiǎn)鑄就堅(jiān)盾

IP游戲是指使用其他IP的角色、形象、圖像、文字、情節(jié)等內(nèi)容表達(dá)元素所制作的游戲產(chǎn)品，以端游IP為主，影視及文學(xué)IP為輔。易觀報(bào)告認(rèn)為，由于其優(yōu)于其他文化娛樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)門檻和貨幣化能力，移動(dòng)IP游戲是推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)游戲增長(zhǎng)與發(fā)展的最重要的力量之一，更是促進(jìn)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素之一。

同樣，也正是因?yàn)橐苿?dòng)IP游戲所具備的競(jìng)爭(zhēng)門檻和貨幣化能力，才令其在企業(yè)的攻守戰(zhàn)略中都成為主要突破口，而在講求生存優(yōu)先的當(dāng)下，移動(dòng)IP游戲成為了存量市場(chǎng)中維持企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)的最強(qiáng)護(hù)盾。

近幾年，IP的在游戲中的作用長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，并且還有不斷加強(qiáng)的趨勢(shì)。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布《數(shù)字娛樂(lè)IP改編移動(dòng)游戲價(jià)值評(píng)估報(bào)告》顯示，IP改編游戲占據(jù)移動(dòng)游戲收入比例始終維持在六成以上。

即便是在2018年的行業(yè)調(diào)整期間，但移動(dòng)IP游戲市場(chǎng)規(guī)模增速仍高于整體市場(chǎng)，易觀報(bào)告數(shù)據(jù)顯示其達(dá)到了972.4億元人民幣的規(guī)模。報(bào)告也同時(shí)認(rèn)為，至少在2021年以前，來(lái)源于游戲（端游、主機(jī)）的移動(dòng)IP游戲仍將占據(jù)最大市場(chǎng)份額。

即便是被視為最好的護(hù)盾，對(duì)移動(dòng)IP游戲的高度依賴依然有風(fēng)險(xiǎn)，尤其是對(duì)單一IP游戲的嚴(yán)重依賴。某長(zhǎng)期觀察文娛行業(yè)的證券分析師表示，判斷一家公司的持續(xù)盈利能力以及IPO能否成功闖關(guān)，產(chǎn)品構(gòu)成是重要的標(biāo)準(zhǔn)之一，產(chǎn)品過(guò)于單一存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但產(chǎn)品是具體細(xì)分的，如果是有系列的產(chǎn)品問(wèn)題不大。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相當(dāng)于一個(gè)盾牌，而一個(gè)系列相當(dāng)于一個(gè)360°全方位的防護(hù)罩，就像《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》中的瓦坎達(dá)護(hù)壁一樣堅(jiān)實(shí)。問(wèn)題是，不是什么體量的企業(yè)都能玩得起有系列的產(chǎn)品，尤其現(xiàn)在巨頭主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)巨頭大軍團(tuán)體系式的戰(zhàn)略碾壓，競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該如何抉擇？

在《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》中，奇異博士帶領(lǐng)的一眾魔法師在與滅霸大部隊(duì)?wèi)?zhàn)斗中，為復(fù)仇者聯(lián)盟支起了眾多分散的魔法盾牌，有力的保護(hù)了復(fù)仇者們的主要戰(zhàn)力。而在現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)沒(méi)有造防護(hù)壁的能力，也要為自己筑起多面堅(jiān)盾，最大限度保護(hù)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

分散化的IP矩陣是已知的最佳辦法。比如網(wǎng)易，在國(guó)內(nèi)除了西游雙雄之外，在不斷推出如《第五人格》《明日之后》等爆款游戲，海外則是《荒野行動(dòng)》等作在日本的大紅大紫。另一IP游戲大戶中手游則持有超過(guò)33個(gè)IP授權(quán)并擁有68個(gè)自有IP，并擁有《航海王-強(qiáng)者之路》、《仙劍奇?zhèn)b傳-九野》、《家庭教師》、《畫(huà)江湖之杯莫?！贰ⅰ墩嫒龂?guó)無(wú)雙·霸》等大量精品IP游戲。

也正是因?yàn)椴粚㈦u蛋放在一個(gè)籃子里，才有效的保證了自身的生存，而且有了不錯(cuò)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)易觀報(bào)告發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲公司2018年移動(dòng)游戲營(yíng)收TOP 20排行榜單顯示，中手游以57.55%的增長(zhǎng)率排在增速TOP 5的次席。

H5小游戲?yàn)橄蠕h守中帶攻

戰(zhàn)略就是攻守存亡之道，在大多數(shù)情況下，攻與守是同時(shí)進(jìn)行的，攻中有守，守中帶攻。

現(xiàn)在的游戲行業(yè)需以守為主，生存優(yōu)先，如何提供更多的優(yōu)質(zhì)IP游戲改善自身的負(fù)債狀況和優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)金流是頭等大事。但單純守只能是被動(dòng)挨打，也不能完全不攻，一般在這種情況下，攻擊總是以試探為主，不僅要選擇對(duì)己方最有利的方向，而且要在不影響主力戰(zhàn)力的情況下才會(huì)發(fā)動(dòng)。

游戲中同樣存在這個(gè)方向—H5小游戲。

易觀報(bào)告中提及，H5及小游戲的市場(chǎng)規(guī)模在2018年實(shí)現(xiàn)了超高速的增長(zhǎng)，成為在整體市場(chǎng)增速放緩的背景下的重要增量市場(chǎng)。同時(shí)易觀報(bào)告分析認(rèn)為，目前的H5游戲用戶生命周期處于較低的水平，距離用戶粘性和產(chǎn)品深度的重度化仍有較大的發(fā)展空間。

作為目前游戲市場(chǎng)中難得的增量賽道，H5和小游戲普遍被企業(yè)寄予厚望，而隨著大量的移動(dòng)游戲研發(fā)商和發(fā)行商對(duì)H5的資源投入的增加與頭部渠道的小游戲平臺(tái)的不斷完善，H5與小游戲的競(jìng)爭(zhēng)也日趨加劇。所不同的是，盡管H5和小游戲都具有即點(diǎn)即玩的特點(diǎn)，但H5可以跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，而小游戲則需要在特點(diǎn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。H5游戲產(chǎn)品更加重度，小游戲則更加輕度，正因?yàn)榇?，H5游戲正在成為主流廠商的重要戰(zhàn)場(chǎng)，而小游戲則擁有更多的中小團(tuán)隊(duì)。

根據(jù)速途研究院相關(guān)報(bào)告預(yù)測(cè)，2019年H5小游戲用戶數(shù)將逼近6億，相關(guān)的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)百億。易觀報(bào)告同樣預(yù)測(cè)，2021年H5小游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到335億。但易觀報(bào)告同樣認(rèn)為，短期內(nèi)各大平臺(tái)為小游戲提供了可觀的流量紅利，但產(chǎn)品問(wèn)題決定這并非長(zhǎng)久之計(jì)。

解決問(wèn)題的答案在于像手游學(xué)習(xí)重度化發(fā)展。根據(jù)知名行業(yè)媒體游戲陀螺整理的42家廠商總共100款手游、小游戲和H5游戲的2019年Q2產(chǎn)品列表顯示，由蝴蝶互動(dòng)推出的《御天傳奇H5》是主打戀愛(ài)養(yǎng)成的三國(guó)題材RPG游戲，九翎網(wǎng)絡(luò)與完美世界共同推出的H5游戲《新倚天屠龍記H5》則是主打卡牌的俠客養(yǎng)成。中手游則推出了《軒轅劍3手游版H5》、《全民槍神：邊境王者》、《3D極品賽車》和《點(diǎn)點(diǎn)富翁》在內(nèi)的多款涵蓋了MMORPG、放置、射擊、養(yǎng)成、競(jìng)速、模擬經(jīng)營(yíng)等不同類型的游戲。這些產(chǎn)品都布局了不同的細(xì)分賽道，其中《軒轅劍3手游版H5》與《點(diǎn)點(diǎn)富翁》還是具備了IP背景的產(chǎn)品。

從眾多產(chǎn)品中也同樣能感受到，以往傳奇類占據(jù)產(chǎn)品主流的情況得到了根本改變。這印證了易觀報(bào)告中“雖然傳奇類仍將占據(jù)主導(dǎo)，但仙俠H5的規(guī)模和占比將越來(lái)越大”的判斷，畢竟，中手游此前推出的《凡人飛仙傳 H5》就曾廣受玩家好評(píng)。

小游戲也不例外。根據(jù)“阿拉丁小程序排行榜”以及2019年2月的小程序TOP榜單可以發(fā)現(xiàn)，熱門小游戲已有包括《世界爭(zhēng)霸》這樣的軍事題材SLG和《幾何大逃亡》這樣的休閑吃雞游戲等中重度作品嶄露頭角。

攻守兩端的現(xiàn)狀都指出，現(xiàn)在行業(yè)正處于調(diào)整洗牌期，對(duì)于眾多大廠則是處在技術(shù)性調(diào)整階段。企業(yè)都能感受到，隨著版號(hào)審核的正常，2019年的游戲行業(yè)又將逐步恢復(fù)到以往殘酷無(wú)比的競(jìng)爭(zhēng)中。但存量市場(chǎng)、馬太效應(yīng)，用戶需求的變化，都在驅(qū)動(dòng)著行業(yè)與產(chǎn)品的升級(jí)?；蛟S，只有打造具備文化和產(chǎn)業(yè)雙重價(jià)值的產(chǎn)品，才是存量市場(chǎng)中持續(xù)培育用戶價(jià)值和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的最有效途徑。