老羅的網(wǎng)感非常好，所謂網(wǎng)感好的意思就是知道什么話媒體喜歡，知道什么話忠誠(chéng)用戶(hù)喜歡，知道什么話有傳播度，所以總是能在語(yǔ)言上掀起波瀾，每次發(fā)布會(huì)都被稱(chēng)為“單口相聲”。當(dāng)然，這一切也與老羅個(gè)人的個(gè)人性格分不開(kāi)，別人要想學(xué)還真不一定學(xué)得會(huì)。

老羅的語(yǔ)言技巧同時(shí)也表現(xiàn)在錘子的文案上，而錘子科技，是科技界為數(shù)不多的、文案十分風(fēng)格化的品牌。當(dāng)然這種風(fēng)格化的文案，一方面能拴住忠誠(chéng)粉絲的心，比如許多男性創(chuàng)作人員，另一方面也將更大眾的群體擋在門(mén)外，比如錘子始終無(wú)法打動(dòng)女性用戶(hù)，總之，有得必有失。

錘子每次發(fā)布會(huì)都能折騰點(diǎn)動(dòng)靜出來(lái)，前兩天一張海報(bào)頁(yè)引起了一番話題討論。

這類(lèi)頗有些思維游戲意味、帶著點(diǎn)拗口的文案一直是錘子固有的風(fēng)格，讓人感覺(jué)云里霧里，但事實(shí)上這正是區(qū)隔用戶(hù)、制造更廣泛傳播話題的小心機(jī)。

拗口文案后的小眾心理

錘子的海報(bào)廣告文案大多都非常書(shū)面語(yǔ)，這與當(dāng)下廣告語(yǔ)口語(yǔ)化潮流不同，而我相信錘子用過(guò)于書(shū)面語(yǔ)的文案來(lái)體現(xiàn)一種執(zhí)拗嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓そ尘瘛?/p>

比如說(shuō)我印象深刻的堅(jiān)果手機(jī)推廣語(yǔ)“漂亮得不像實(shí)力派”，這就是非常書(shū)面化的表達(dá)。按道理來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)更多的是設(shè)計(jì)一句話讓用戶(hù)在某個(gè)場(chǎng)景下傳播，比如說(shuō)“怕上火喝王老吉”、“充電五分鐘通話兩小時(shí)”，但怕是不大會(huì)有人在向朋友推薦堅(jiān)果手機(jī)的時(shí)候說(shuō)“這塊手機(jī)漂亮得不像實(shí)力派”……

當(dāng)然不是錘子做錯(cuò)了，事實(shí)證明這句廣告語(yǔ)是非常優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，這句話很符合相對(duì)高知用戶(hù)的小眾炫耀心理，在談?wù)摃r(shí)逼格滿(mǎn)滿(mǎn)，再加上文字美感上不錯(cuò)，反而能夠大范圍地傳播出去。

錘子這類(lèi)書(shū)面化的拗口文案比比皆是，比如：

“在命運(yùn)安排的不可避免的（未來(lái)的）巨大的成功前夕我傷感了”

“消費(fèi)者對(duì)于品牌的感性認(rèn)同和習(xí)慣性接受，本質(zhì)上到底是不是非理性的？”

“以傲慢與偏執(zhí)，回敬傲慢與偏見(jiàn)“

…………

書(shū)面化及拗口的語(yǔ)言是錘子有意營(yíng)造的調(diào)性，讓對(duì)味的用戶(hù)感到閱讀的思維快感，讓大眾感到不明覺(jué)厲（或者感到過(guò)分裝逼，總之都是影響深刻）。

另外，從傳播角度上來(lái)講，拗口反而能增加大眾的記憶點(diǎn)。

比如我相信對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，“漂亮得不像實(shí)力派”就是個(gè)有記憶度的廣告語(yǔ)，最早這句廣告語(yǔ)在錘子內(nèi)部叫“漂亮的實(shí)力派”，加入了一個(gè)轉(zhuǎn)折讓用戶(hù)能夠稍加思索，便增加了這句話的記憶度。

其實(shí)把文案拗口化在當(dāng)下已經(jīng)有不少案例了，比如在今日頭條、西瓜視頻等品牌的視頻廣告中，最后結(jié)尾的時(shí)候配音獨(dú)白會(huì)將品牌名變音調(diào)，甚至故意結(jié)巴、念錯(cuò)，這就是為了加深讀者印象，讓你心中稍微有點(diǎn)膈應(yīng)，從而記住了這支廣告。

解謎型文案的傳播設(shè)計(jì)

也正因?yàn)殄N子的用戶(hù)屬性，許多錘子海報(bào)文案中都有點(diǎn)文字游戲意味，看懂一篇文案就頗有點(diǎn)通關(guān)一次密室逃脫游戲的快感。解謎的過(guò)程就類(lèi)似搶占朋友圈排行榜第一的過(guò)程，其中不乏激活受眾炫耀分享心理的設(shè)計(jì)。

不僅是錘子，幾乎所有小眾、用戶(hù)粘性高的領(lǐng)域都是如此，圈層感就是靠與外界的嚴(yán)重信息不對(duì)稱(chēng)而維持的。比如以前文章中提到的“00后黑話”、各種江湖切口等。

之前有說(shuō)到過(guò)另外一個(gè)例子——PG One的公眾號(hào)“D1NOVO”。PG One先是用小號(hào)發(fā)了一串神秘代碼“MSYKGZHL”，在粉絲中引起軒然大波，核心粉絲們紛紛奔走相告企圖破解密碼，這一來(lái)事情就在討論與破解的過(guò)程中又被二次傳播了一遍，后來(lái)才破解出這條密碼的意思是“馬上要開(kāi)公眾號(hào)了”，如今PGOne的公眾號(hào)已經(jīng)篇篇十萬(wàn)加。

錘子也是，如本文開(kāi)頭那張海報(bào)，讓核心粉絲們?yōu)榱似平馕陌敢馑急甲呦喔?，在這種二次傳播的時(shí)候，不經(jīng)意就擴(kuò)大了傳播人群，讓沒(méi)見(jiàn)過(guò)海報(bào)的人也知道了錘子發(fā)布會(huì)的信息。

另外說(shuō)一下，那張海報(bào)里面提到孫儷，是因?yàn)閷O儷代言了在機(jī)場(chǎng)安檢框投廣告的歐派，安檢框里就是孫儷的頭像。不過(guò)，錘子調(diào)侃其他品牌的玩笑也不是一次兩次了。

這種文案/海報(bào)按類(lèi)型劃分是屬于懸念式廣告（各大發(fā)布會(huì)預(yù)熱海報(bào)的套路），早幾年的時(shí)候在戶(hù)外T牌、報(bào)紙廣告中都有出現(xiàn)過(guò)，許多年前貼吧的“賈君鵬，媽媽喊你回家吃飯”，前些年的“不知道為什么，就是想打個(gè)廣告”都是漂亮的懸念事件營(yíng)銷(xiāo)。

但由于這種手法應(yīng)用得太多了，多數(shù)用戶(hù)早已見(jiàn)怪不怪，如今，多數(shù)品牌使用懸念營(yíng)銷(xiāo)并不能擁有很好的效果，以至于最終淪為品牌自嗨。懸念內(nèi)容的走紅越來(lái)越具有偶然性，就算是精心策劃的內(nèi)容也受太多不可控因素影響，爆紅幾率已經(jīng)較低。

但如果你的品牌像羅永浩和PGone一樣擁有非常高的用戶(hù)粘性、一定基數(shù)的用戶(hù)規(guī)模，就可以積極嘗試這種懸念式的營(yíng)銷(xiāo)手法。因?yàn)榇藭r(shí)，你的用戶(hù)已經(jīng)形成了一個(gè)小眾的興趣圈層，興趣圈層內(nèi)的信息流通是非常通暢的，懸念式設(shè)計(jì)在沒(méi)有大規(guī)模投放的情況下，能夠迅速傳遍圈層，同時(shí)有炫耀式分享的破圈傳播可能性。

當(dāng)然，錘子的廣告還有統(tǒng)一的視覺(jué)風(fēng)格之類(lèi)的，這些就不多說(shuō)了，都一目了然。可以說(shuō)，錘子的廣告讓沉悶的硬件圈推廣有了些不一樣的東西，而這大多來(lái)自于老羅的鮮明的個(gè)人特質(zhì)與審美取向。

雖然我個(gè)人不是錘粉，卻也期待錘子能給出些不一樣的行業(yè)思路，但若錘子不能逐漸“去羅永浩化”，恐怕也始終會(huì)有巨大的生存壓力及投資人壓力，畢竟智能硬件這種馬太效應(yīng)明顯的入口級(jí)產(chǎn)品中，似乎很難有“小而美”品牌的生存空間。